“轻奢+化妆品”成热门定位，轻奢会继续高歌猛进吗？

​Coach收购Kate Spade的新闻在时尚圈掀起热议，大家开始讨论Coach是否会成为美国版的LVMH。不过，iziRetail更关注他们所代表的轻奢品类在国内的发展趋势。各位是否发现，“轻奢+化妆品”已经成了时下商场的热门定位？

时下最热定位：“轻奢”+“化妆品”

最近，我们集中研究了一系列在市场上比较有代表性的商场，发现不管是曾经的年轻时尚Mall，还是中高端百货。如今，都朝着一楼“轻奢”+“化妆品”的方向发展。

这股风潮从去年开始广泛盛行，如：上海来福士、北京西单大悦城、朝阳大悦城、深圳华强茂业天地、成都太古里等等商场，连奢侈品定位的南京德基广场也将地下一层做如此定位。

化妆品让商场名利双收

购物中心打造化妆品区域，一方面是因为国际化妆品的业绩骄人、形象好。据了解，YSL在成都太古里月均销售达250万，Dior在西安某购物中心月均业绩超300万，Chanel全国4个精品店月均业绩达270万。

另一方面，化妆品品牌自身需要多品牌聚集，才能形成氛围。同时，其他品类（包括轻奢）的品牌，在开店选址时也会把商场化妆品氛围如何，作为重要的考量标准。

从化妆品品牌的角度考虑，原来作为主要渠道的百货商场业绩纷纷下滑。为了拓展、优化渠道，以及吸引更多年轻消费群，化妆品品牌也很乐于进驻优质的购物中心。

轻奢活跃但发展水平不一

“轻奢”是国内市场对Coach，Michael Kors，Furla，Kate Spade，Tory Burch等等这类品牌的特有称呼。听起来既轻盈、年轻，又有奢华的高级感，在国外，他们更多的被称为Contemporary Fashion，即当代时尚。

奢侈品的收缩策略，让很多商场失去更高的上升空间。轻奢品牌时尚度不错，价位适中，能被广大中产阶层接受，便成了商场的一个很好的选择。因此，在中国商业地产井喷供应的渠道推动力下，这些品牌快速覆盖市场。

不过，由于品牌的经营模式、市场推广力度不同，品牌的知名度、影响力有差异。加之产品本身的设计，使得市场上看起来有多个轻奢品牌，但发展状况参差不齐。

Coach和Michael Kors，不管是从市场规模，还是店铺单产来看，仍然是目前轻奢市场上表现最突出的两个品牌。他们已经开始进行延伸品类、进一步提升形象的尝试。

其他几个品牌，可能因为进入市场时间较短、市场推广、拳头产品开发、直营或者代理的运营策略差异等等因素，还需要继续提升。当然，但不可否认的是轻奢这个品类，面临的历史性机遇很大。

几个活跃的轻奢品牌的发展趋势

Coach国内平稳发展/形象有更新

截止2016年10月，Coach在国内有160余家店，市场规模在轻奢品牌中位居第一。据说Coach对自身的定位不止“轻奢”，更想做奢侈品。此次收购Kate Spade也被一些业内人士解读为Coach想做高端但又不想放弃大众市场。

除Kate Spade之外，Coach还在2015年收购了美国鞋履品牌 Stuart Weitzman。

在2014、2015年Coach曾出现产品设计logo化、折扣店渠道过多等问题。品牌重新调整产品设计和店铺形象后，2016年初开始全球市场开始回升，但国内销售额增长幅度不大，2016年同比上涨2.5%。

目前Coach的店铺形象更加稳重，趋于中性化。产品设计也推出了更多简洁、有设计感的款式。不过，Coach如果像外界议论的那样走高端市场，可能它的销售渠道还需要进一步优化。

深圳海雅缤纷城

自2016年起Coach新开业店铺（部分）

Kate Spade国内市场之路曲折

Kate Spade目前在国内有31家店，去年新开8家。进入国内市场后，Kate Spade先是与韩国衣恋合作，后又与九龙仓旗下的华镫成立合资公司，由后者负责其国内业务运营。或许是受限于国内代理商的运营模式，品牌的宣传和曝光力度并不是很大。

Kate Spade曾推出副线、男装线，后都关掉停止发展。2015年曾提出扩充品类，转型为生活方式品牌。但到目前为止，在国内店铺里并看不到明显变化。

Coach在国内都是直营店铺，被收购后Kate Spade的品类转型是否会推进？代理经营权会逐渐收回吗？

上海静安大悦城

自2016年起Kate Spade新开业店铺

Michael Kors快速布点+试水新品类

Michael Kors在国内已有约90家店，市场规模和店铺单产在轻奢品中都比较出色。2016年财年（2016/4——2017/3）新开店铺18家，以一二线城市为主，但也开始进驻三线城市。

品牌近来最主要的动向就是试水新品类：男女装及鞋类。曾在上海久光等商场开出鞋店，但据说效果并不十分理想。

去年开始，Michael Kors陆续在国内店铺内增加男装，还在上海来福士开出男装店。但由包袋起家的品牌，想实现向服饰类的扩充，需要更多的打磨产品、扭转品牌形象，这是一个长期的过程。

目前Michael Kors呈现给大众的仍然是一个时髦的美国女性品牌，不管是从品牌活动邀请的大牌女明星，还是店铺呈现的感觉，都非常女性化。不先扭转品牌的形象，扩充品类应该会有一定难度。

自2016年3月起Michael Kors新开业店铺（部分）

Furla爆款推动品牌发展

自2014年推出Metropolis小皮包后Furla再度热门起来，百分百意大利制造是它的卖点之一。

2016年，Furla销售业绩大幅增长，全球销售额4.22亿欧元，同比增长24.5%，其中亚太地区增长了28.3%。

2016年Furla全球新开29家店，其中国内新开12家店。品牌在国内采取直营、代理结合的模式，接下来会继续积极拓展，以求进驻更多重点城市的核心项目。目前品牌直营的城市有：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、南京、天津。

自Metropolis后，这几年品牌陆续推出此款包包的定制系列、地区限定款等，今年春夏系列又增加了“都市魅力丛林”系列，以期望通过不断变化持续抓住消费者的心。并在去年新增了部分男士产品。

成都王府井自2016年起Furla新开业店铺

Issey Miyake谨慎拓展城市深耕

Issey Miyake在大中华区由恒城集团代理运营，国内店铺都由其直营开发。目前，国内共有17家店，覆盖了8个城市。

Issey Miyake旗下有Issey Miyake、Pleats Please、baobao、me Issey Miyake等8个品牌。在开店时，会根据城市、项目、所在楼层品牌氛围的不同，而做品牌组合调整。

目前，baobao+Pleats Please的组合是最受欢迎，最适卖的。与一般轻奢品牌不同的是，它的销售贡献中服饰类占比更大，品牌的精神内涵也容易让顾客产生更强的粘性。

品牌的拓展策略比较谨慎，基本每年3家店，会选择在一线城市、省会城市以及旅游城市。采取城市深耕的模式，比如北京、上海已经有店的，会在城市的不同区域选择合适的项目开店。

上海IFC国金中心

自2016年起Issey Miyake新开业店铺

MCM发展平稳

MCM进入中国市场后，一直以代理商经营为主，仅北京SKP、上海iapm、恒隆港汇广场等20余家店是品牌直营。

2016年 MCM 全球销售额约48亿元，与2015年基本持平。与2015年预期的2016年增长20%的目标有明显差距。

Tory Burch发展缓慢

Tory Burch一度风头强劲，特别是在2013、2014年期间，公司增速超过Michael Kors，在上海静安嘉里中心开了旗舰店，2015年初还曾传出IPO的传闻。

但在国内，Tory Burch一向发展缓慢，目前全国只有20余家店铺。据说，其高层是早前曾就职于Dolce & Gabbana，并无专门的拓展团队。近两年来，年新开店在5家左右。

对于“轻奢”的一些猜想

“轻奢+化妆品”形成同质化？

上海来福士、北京西单大悦城等项目的成功，激励、影响着更多项目采取“化妆品+轻奢”的定位。

加之一部分国际化妆品和轻奢品牌也有着积极的开店计划，那么，一两年前还处于引领地位的定位组合，会很快面临同质化的问题吗？

服装类会加入轻奢阵营？

除了前文讲到那些以包袋为主的品牌，我们也发现，像Sandro，Maje，Juicy Couture，Pleats Please等服装品牌也常常出现在这些商场的一层。

随着消费者时尚度和消费意识的提升，这类服饰品牌会不会逐渐成为“泛轻奢”品类里的一员？

轻奢包袋延伸新品类能成功吗？

上述讲到的品牌里，有多个都在尝试延伸品牌，增加服饰或者男士产品。在这个过程中，不但要研发新产品，更需要扭转品牌形象，改变消费者认知。

其实，不只轻奢品类，很多国际奢侈品品牌也在努力增加或者做强皮具以外的品类，其中的难度可见一斑。