品牌缺乏明确定位？Under Armour连续两个季度亏损，将重组裁员 2%

美国运动服饰品牌 Under Armour近日公布了2017财年第二季度的核心财务数据，由于最大市场北美地区的疲软表现，Under Armour 连续两个季度遭遇亏损，并下调了 2017财年的全年预期。

截至 2017年 6月 30日的 3个月内，Under Armour 的核心财务数据如下：

• 销售额同比增长 8.7%至 10.9亿美元，高于分析师 10.8亿美元的预期

• 毛利率下跌 190个基点至 45.8%

• 净亏损 1230万美元，摊薄后每股亏损 0.03美元，好于华尔街每股 0.06美元的预期

按品类：

• 服装销售额 6.8亿美元，同比增长 11.1%

• 鞋履产品销售额 2.36亿美元，同比减少 2.4%

• 配饰销售额为 1.22亿美元，同比增长 21.7%

按地区：

• 北美：销售额为 8.3亿美元，同比增长 0.3%

• 欧洲、中东和非洲：销售额为 1.03亿美元，同比增长 57%

• 亚太：销售额为 9357万美元，同比增长 88.8%

• 拉丁美洲：销售额为 3800万美元，同比增长 10.4%

2017财年预期：

• 销售额增速从之前的 11~12%下调为 9~11%

• 全年摊薄后每股收益约为 0.18~0.21美元

该公司在美国一直面临来自 Nike 和 Adidas 的激烈竞争，但这并不是 Under Armour 疲软表现的根本原因。零售咨询公司 GlobalData Retail 分析师 Anthony Riva 认为，美国消费者是因为 Under Armour 缺乏明确的品牌定位而减少了产品购买。

Riva 解释道：“我们的消费者数据显示，许多人越来越不确定 Under Armour 代表什么，或者说他们针对体育市场的哪些部分，Under Armour 一直试图扩大其产品类别，但是在如今疲软的零售环境中，消费者在购买产品时更为挑剔，因此产品缺乏特色会带来很大的负面影响。”

零售投资研究公司 Jane Hali & Associates LLC 首席执行官 Jane Hali 则表示：“我们发现 Under Armour 的服装缺乏时尚性，像Nike，Adidas和Puma这样的品牌正因复古鞋和休闲鞋上蓬勃发展，而 Under Armour 却很难推出一款有吸引力的运动鞋。”

首席执行官 Kevin Plank 已经决定进行重组，计划在全球范围内扩张，减少对北美市场的依赖，同时从以服装为中心转变为服装，鞋类和配件协同增长，不过这项计划需要更多的时间才能见效，目前 Under Armour 只有五分之一的销售来自海外。

Kevin Plank 表示：“我们已经明确了一些领域来提高我们的运营能力，推动流程改进，并提高效率，我们将坚定不移地推动品牌建设，同时将业务重心转移到投资回报率更高的类别，为股东创造更大的价值。”

Under Armour 的发言人 Diane Pelkey 表示，本次重组将裁减 277个工作岗位，占员工人数的 2％，有一半位于巴尔的摩总部，而支付解雇费用以及关闭门店所需的费用将在 1.1~1.3亿美元之间。无独有偶，Nike 在 6月份同样宣布了重组计划，裁员 2%，停产 25%的鞋款。

在公布财务数据后后，本周二 Under Armour 股价下跌了 8.5％至 18.31美元，是今年 1月 31日股价暴跌后跌幅最大的一天。