觅凡：从MIES VAN DE ROHE到MIES VAN的再定位

特劳特的“定位理论”是品牌史上的经典，在理论界和实践界都得到了广泛认可和追捧，被称作是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。其核心思想之一是要品牌与竞争对手之间形成差异化，在消费者心中建立良好的辨识度，一些品牌因此取得了成功，王老吉定位为“预防上火的饮料 ”而风靡中国，处于危机边缘的IBM定位为“集成电脑服务商”而成功转型，走出困境，“七喜”汽水定位为“不含咖啡因的非可乐”跻身可口可乐和百事可乐之后的美国饮料第三品牌。

为了提高辨识性，更好地塑造差异性，不少品牌按照定位的指导思想进行调整，其中德国小众腕表品牌觅凡极具代表性。觅凡是20世纪末为纪念德国包豪斯大师Mies van der Rohe密斯凡德罗而推出的品牌，主打包豪斯风，腕表简约干净，时尚大方，凭借精美的设计及精致的品质，加上欧洲杯、法网等赛事营销，成为一个在欧洲地区颇受欢迎的品牌。

2016年，觅凡顺利交接给家族二代80后掌门人，紧接着，新任总裁在品牌20周年之际推出了“POSITIONING AGAIN”再定位计划，旨在给品牌注入更新鲜的力量。“POSITIONING AGAIN”除了将产品的目标客户更精准地定位为年轻群体，增加符合时代潮流的清新活力款式，满足消费者对于个性化和独特性的需求，更是大胆地宣布将于2018年把13个字母的品牌名“MIES VAN DE ROHE”缩减为“MIES VAN”，使之更符合品牌“LESS IS MORE”的极简定位，帮助传播推广降低阻力。另外，觅凡对logo进行了重新设计，将原来logo中规整的无衬线字体变得更加洒脱，让上方未封闭的圆开口张得更大，使得整体看起来清爽简约，更有记忆度。

觅凡“POSITIONING AGAIN”再定位计划旨在通过打造自身的差异性，抢占领消费者心智，在众多竞争对手中脱颖而出。虽然很多品牌以往有类似的成功经验，但这样的方式依然充满风险，它推倒了原先积累的一切用户记忆，很可能让品牌“香消玉殒”，失去原有影响力。因此从大众化到年轻化，从MIES VAN DE ROHE到MIES VAN 等改变的结果如何，还得让时间给出答案！