喜茶为何每次都能抓住 年轻人的心？

上周，年轻人的朋友圈又被喜茶刷屏了。

喜茶跨界联手Emoji ，在上海开了一家小型快闪店，并联名手提袋、会员卡，吸引了大量年轻消费者关注。

餐饮界都在想方设法“抓”年轻人。

回看喜茶：联手Emoji、小黄鸭，开黑金店、粉店、“白日梦计划”店，推出芝芝莓莓、芝芝黑提……他们每一次品牌活动，或者推新店、推新品，都能打进年轻人心里，引发刷屏，乃至效仿。

喜茶的品牌系统，到底是如何打造的？

喜茶CMO肖淑琴系统分享了喜茶的品牌打造方法，今天，我们摘录精华，分享出来。

有人猜想，喜茶的Logo是不是创始人的简笔画？其实它的含义更普世。

从古至今，无论是国内还是国外的货币上，都会印有伟人的头像，而且大多数都是侧脸。

当你“阅币无数”后，你不一定能回忆起具体哪个货币印的是哪位人物，只能想起他们的共同特征：侧脸、头发、五官。

这就是喜茶Logo上人像的由来。而这个人，并没有特定的人物象征。TA可以是一个男孩，也可以是个留着短发的女孩，不具体到哪一类人，TA提炼的是人的共性。我们希望所有人看到这个Logo的时候，都像看到了自己，从而引起共鸣。

当然，品牌的塑造，不仅仅是一个Logo、一款产品，或者某一个点，就能够形成。

品牌是消费者对你的产品、以及产品系列的认知程度，是从产品到服务、到空间、到视觉等一整套的消费体验。

喜茶创业时，绝大部分的奶茶店还停留在粉末时代。

我们发现，好产品才是市场上的稀缺资源。提供好的产品是我们第一战略。

从创业第一天开始，我们就确定了研发的基点：要用真正的好奶和好茶。创始人在开业之前，花了大半年的时间研发产品。等到他对产品非常有信心时，开出了第一家店。

那是2012年的5月份。他那么有信心，可也仅仅只维持了开业促销时的几天热度，活动期一过，生意惨淡，甚至在下雨天一天仅有几十元的营业额。

创始人反思：为什么产品比对面那家好喝，可消费者就是不愿来二次消费呢？

那时候他想通了一个问题：消费者对品牌是有安全感和消费惯性的。

一个新品牌，如果只比别人好喝一点点，是远远不够的。你要比同行业有“反差性优势”，才能让消费者放弃原有的安全感，重新接受一个新品牌。

所以我们又继续一头扎进了产品的研发中，去网络上去看消费者所有评价和反馈，看微博、大众点评，自己的品牌数据基数不够，就去搜其他品牌，寻找消费者的需求和痛点。

半年后，首创性地推出了芝士茶，产品大获成功，门店开始排队，也从此开启了发展之路。

茶饮，或者做餐饮的都知道，一款好的产品，配方固然重要，但更重要的是原材料。

而决定原材料的，是对供应链的掌控和深耕。

以前的奶茶店供应链非常简单，也不存在冷链运输、鲜果储存等“麻烦事”。但喜茶要用新鲜的水果、真正的芝士和鲜奶，这就会增加很多成本。

是方便易操作更重要，还是做出一杯好的产品更重要？

思考的出发点还是应该回归到消费者身上。如果你只是为了自己图方便，但做出的产品却不是消费者真正想要的，那方便是没有意义的。

举个例子，去年夏天喜茶有款热销的产品叫“桃桃”，是由三种“桃子”组成的：

一种桃子负责出汁，一种桃子负责出颜色，一种桃子负责出果肉。

为了让消费者能尝到桃桃绵密的果肉，纯手工捣制果肉。如果那段时间你去门店，你会发现店员异常地忙碌和辛苦，店员要不停地手捣果肉。

我们没有因为麻烦而做出妥协。

供应链的布局亦是如此。比如一款茶想要口感丰富，应该是在头段、中段、后段都有不同的风味，但单一的茶无法做到。这就需要通过拼配及特别的制茶工艺，去定制生产不同的茶叶。水果亦然。

喜茶的菜单，会根据产品，不定期更新封面，消费者不容易感到厌倦。既要不定期的推出新品，同时又要让菜单保持精简，该如何平衡呢？

秘诀就在于让产品自己在市场上竞争。喜茶不会刻意去推一款产品，而是让消费者自由选择。如果某些产品长期处于销量的末尾，就会考虑把这款产品下架。

比如有一款经典的茶叫做“金凤茶王”。当时一起推出的产品有三款：金凤、红玉、青龙。最后PK下来，金凤的点单率、受欢迎程度是最高的，所以给它封了“茶王”这个称号。

△ 经过研发和筛选，喜茶确定了目前的三大产品序列

除了菜单，消费者对品牌更多的感受来自于产品。一杯茶本身就是一个载体，每一个细节都要能传递品牌文化。

比如芝士茶的杯盖，是旋转式的，是喜茶研发并申请到专利的，为芝士茶量身定做的。鼓励大家大口喝，同时喝到芝士的香滑和茶的回甘，所以设计了这样的杯盖，方便消费者饮用。

喜茶的创新和进化从没停止过。

产品持续推陈出新，空间不断升级，不定期的、风格各异的品牌跨界合作……

一年中，喜茶研发的产品可能有上百种，但是真正能面世的少之又少，原因是觉得产品还不够优秀。但其实平日里针对消费者，喜茶从不主动地去宣传原材料有多好，饮品有多好喝。

一来这是应该做的，二来是现在的年轻消费者非常有主见，他们不喜欢被灌输，更喜欢自己得出结论。

网上一些评论说，年轻消费者喜欢跟风，他们看到有人排队于是凑热闹，消费只是为了照张相等等。

假如有人真这样认为，恐怕他很难做出能征服年轻人的品牌。因为他并不了解现在的年轻人。年轻消费者没有那么肤浅，他们是很有态度的一代人。

对于他们认可的品牌，即便等待也愿意；如果不喜欢，即便唾手可得，他们也不屑一顾。而且，现在的年轻人视野宽广，讯息获取量很大。他们看似生活在一个固定的城市中，却有着全球的视野。

所以看起来你是在中国做品牌，实际上在年轻消费者眼中，他们在拿你跟全世界所有优秀品牌在做比较。

无论你愿不愿意，这一代以喜茶为代表的、牢牢把握年轻消费者的品牌已经迅速成长、成熟，在一线、二线城市攻城略地，甚至触角伸向海外。

肖淑琴说：“喜茶做的不是奶茶的升级，而是茶饮的‘年轻化’和‘国际化’。”

为什么敢这么说？

因为本质上茶文化的话语权始终在中国。“咖啡始终是国外的，我们不能去掌握话语权，但是茶的话语权在中国。所以喜茶有信心，只要做好就有机会做到国际化。”

肖淑琴透露，目前喜茶在全国共有近90家门店，主要集中在珠三角、长三角等一线城市。今年会继续加快步伐拓店，门店数量预计将新增一倍，尤其会在北京和上海一线城市深耕。

而成都、重庆、武汉等中部、西南的一线、二线城市，也是喜茶今年将发力的重点。