大润发、罗森们承认5年前低估了电商 现在他们要做什么？

5月17日下午，在第一财经技术与创新大会的圆桌讨论中，来自罗森、大润发、百联和银泰的高管们聊了聊对新零售和新消费的看法。

他们普遍提到，2012年以前电商的出现并没有带来什么危机感。

以大润发新零售COO袁彬的话来说是：“你们做你们的服装和长尾产品，跟我们没关系。”总之，大润发只要服务好门店周边3到5公里的客人就可以了。

对此，罗森中国的董事兼副总裁张晟也发表了看法，形容当时的大卖场就像半个地产商或二房东 ―― 进驻各大城市，受惠于土地优惠政策以便宜的价格买地盖楼。部分面积用来经营大卖场生意，其他就租出去。自己的主业务不怎么赚钱，租金和地价倒是连年翻涨。

总的来说，大卖场因为有供应商，而不直接碰货，也不太了解顾客都是些什么样人、为什么而来又为什么而去。渐渐地，他们就被日新月异的市场变化和科技发展甩在后头。

其后，随着电商在服装和家电市场已经做的差不多了，开始切入更高品质、跟消费者也更贴近的快销品领域。实体店生意逐渐受到线上渠道侵蚀。毕马威的调查数据表明， 2009年至2012年，二三线等小城市的需求让中国电子商务营收每年增长超过70%。从 2011年开始，大型零售企业销售额增速连续放缓，至2015及2016年甚至出现负增长。

2005 - 2016 年百家重点大型零售企业零售增速。图片来源：中国商务部

大润发开始有了危机意识，砸重金于 2014 年上线 B2C 综合网站飞牛网，随着投入额越来越大，飞牛网的销售业绩却始终没有起色。

而消费者越来越年轻，对商品的个性化要求越来越高，他们的忠诚度也只跟着促销走。实体零售业过去对消费者需求洞察不足的缺失慢慢浮现。飞牛网一直到 2016 年线上交易额是 21 亿元，只占总销售 2%。

当天出席活动的银泰、百联和大润发如今已经被划分为“阿里系”，其中银泰属于较早进入的一个。

2014 年 3 月，阿里巴巴提出以 53.7 亿港元战略投资银泰，并尝试打通线上线下的商业资源，对接会员、支付和商品体系。去年开始银泰建立和阿里打通的数字化会员的体系，累计至今有三百万会员。识别会员身份的方式和阿里一样，是淘系有关的帐号。

2016 年底，阿里出资 2.37 亿元购入百联集团旗下联华超市 21.17% 股权；同年，百联集团推出全渠道电商 “ i 百联”。

百联董事会秘书兼战略中心副总裁赵陈斌表示目前正积极开拓买手业务。很显然，他们不想只是做个“二房东”。去年 9 月 2 日百联在东方商厦徐汇店开出了第一家买手店。今年 8 月份，在南京西路开出买手旗舰店。所有的货品是百联自己的买手去米兰、巴黎和其他国家时装周买回来。

赵陈斌说：“我们亲自坐在时尚 T 台的第一排，然后到后面的 show room 一件一件买回来的。”他相信中国人的眼光才能满足中国人对个性化的服饰或者家居的需要。

同时，百联跟中国设计师合作，在今年三月开业的百联时尚购物中心推出服饰；跟罗马服装学院签约，打造罗马服装学院唯一的海外学院，希望培养本土的设计师。

而 11 月 20 日阿里巴巴以 190 亿元入股大润发运营商高鑫零售，计划向大润发及高鑫零售旗下另一零售卖场欧尚提供“淘宝到家”的解决方案 ―― 帮助在淘宝卖东西、数据分享以及架设阿里商户系统和 POS 支付设备。

借助阿里巴巴的技术和流量，大润发加速线上及线下整合。

原来飞牛网是打造 B2C 的综合网站，现则转型为 B2B 业务，商品可以在 24 小时之内，送到门店周边 50 公里范围之内的企事业单位、中小零售商和各个零售终端。虽然还没赚钱，但去年开始亏损减少了一些，从前年的 21 亿上升至去年 40 亿元。

针对消费者的业务则转移至大润发优鲜 App 上，以单个门作为中心，周边 3 公里一小时达，与原先飞牛网最大的不同是加入生鲜品项。据 2017 年度报告显示，该 App 目前一百万注册会员里，1/3 的人每月至少购买四次东西。

当然，这也导致其运营成本的攀升。

2017 高鑫零售年度营运成本为 189 亿人民币，较 2016 年增加了为 4.9％。根据高鑫零售年度报告中所称，该成本的增加除了门店数目持续扩张之外，电商平台的发展也是原因 ―― 除了新进人员成本以外，“淘宝到家”的解决方案并不是免费，大润发和欧尚要支付费用以及交易产生的手续费。

而不属于阿里系一员的罗森则更看重线下布局。

1996 年进入中国市场的罗森目前有约 1400 家门店。值得了解的一件事情是，在 2016 年以前，罗森在中国基本是以每年 10 家店的速度扩展。到 2016 年这个数字变成了 307 家，而 2018 年罗森预计平均一天要开三家新店，目标是在中国 2025 年达到 1 万家店。”

根据张晟给的数据，目前所有门店加总起来每天有 1 百万笔消费，其中最重要的消费人群是介于 15 到 19 岁的青年，因为他们消费金额比较小，而不会去太多的百货公司、大卖场，甚至电商也比较少。这群人在上海区域每周去罗森消费 4.9 次。

张晟认为，现在流行的无人便利店，在理论上能通过技术解决人工、成本等痛点，但任何一个商业业态的成功，都不是依赖于技术来节省成本，而是如何真正了解并满足消费者的需求。而他看到罗森店内消费者遭遇最大的痛点是，早餐和午餐两个尖峰时段的排队人潮过多，导致许多消费者干脆就不买了。

因此罗森希望优先解决支付效率的问题。

除此之外张晟还认为，实体店的优势在“需要保存于 0 度到 10 度之间”的食品 ―― 他称之为温带产品 ―― 因为常温和冷冻产品都可以被电商取代，而温带度产品的物流控制最难做。这或许也解释了为什么他们跨足外卖战场，希望服务罗森门店周边的上班族伙食。

过去罗森曾借助百度外卖线上平台，今年四月底开始也携手美团外卖。

电商平台的发展也不是没有遇到瓶颈。根据中国商务部、工信部披露的数据，中国网购人数自 2014 年增速连续四年下滑。巨头们也意识到自己需要实体经济地力量。

新零售从来就不是关于传统零售衰败陨落的故事，从各种迹象看来，在增长的影响力下，既离不开互联网的生意，也仰赖实体店的入口。