国内奢侈品零售复苏，Prada集团一口气新开7家门店

Prada作为为数不多选择在香港上市的奢侈品牌，可能比任何一个欧洲奢侈品牌都离中国这个全球奢侈品行业复苏引擎更近、更有优势

随着中国消费者在奢侈品行业中的角色愈发重要，Prada正在加紧布局中国市场。意大利奢侈品集团Prada（01913.HK）近日宣布，将在西安SKP商场新开7家门店，包括3家主品牌Prada门店、2家Miu Miu和2家Church’s。这也是继去年12月Prada王府井中环购物中心门店开业后，今年首次大规模开店。

图为近一年来Prada的股价变化

同时，Prada的快闪店项目“Prada Silver Line”也将于5月28日进驻西安以庆祝新店开业，该项目去年在澳门银河时尚汇购物中心揭幕，展出一系列限定手袋及配饰产品。

图为即将开业的SKP商场Miu Miu门店

图为Prada Silver Line快闪店

随着奢侈品消费回暖，Prada集团正把目光重新聚焦更有潜力的中国市场，

早在2016年，因受到关税和时尚零售低迷的负面影响，Prada集团曾在中国一年内关店近三分之一以止损。据时尚头条网数据，直到2017年第四季度，Prada集团中国开始出现复苏迹象，此后一直延续上涨势头。

据贝恩咨询公司发布报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元，约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%，创下自2011年以来最大增幅，也超过了出境旅游购物增长。

有分析指，Prada作为为数不多选择在香港上市的奢侈品牌，可能比任何一个欧洲奢侈品牌都离中国这个全球奢侈品行业复苏引擎更近，更有优势。

据集团近日公布的2017年全年业绩报告显示，其收入约30.56亿欧元，同比下跌3.6%；净利润则下跌4.3%至2.49亿欧元。在所有市场均录得下滑的情况下，大中华区逆势销售额按固定汇率计算上涨7.7%至6.459亿欧元。

亚太市场目前在Prada集团的营收占比超过三分之一，其管理层早前表示，在中国内地市场销售表现好转，香港市场的营运效率也在改善，亚洲的EBIT核心利润率仍然最高，而当中中国则是最高。

相比早年急于扩张中国线下市场，“卷土重来”的Prada集团显然有了更周密的计划。

去年 10 月，集团旗下品牌Prada 自2011 年启动的上海荣宅修缮工程正式完工并对外开放。此宅邸历史可远溯至1918年，当时名门望族荣宗敬家族曾于此居住，堪称上海最为高雅的花园洋房之一。

由于荣宅对于中国近代史的特殊意义，Prada这一举措的影响力远远超过了奢侈品行业，它无疑向中国消费者澄清因电影《穿Prada的女魔头》对设计师Muccia Prada构建审美体系的误解，并进一步巩固Prada知识分子式的、高端艺术化的品牌形象，剥离了其在中国市场的刻板印象。

尽管该项目并没有与销售直接挂钩，但是Prada却巧妙借助荣宅为其宣传赋予了更多文化内涵，开幕2个月后，品牌邀请摄影师陈漫为雎晓雯、贺聪等模特以荣宅为背景拍摄一组大片《光影》，借此宣告Prada电商服务正式于中国上线。 

Prada集团总经理兼数字电子商务总监Chiara Tosato对此表示，Prada中国电商是对集团数字化战略的一个重要进展，该战略基于三大支柱，其一是通过电商平台推动在线销售，其二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验，其三是增加集团对数字化的投入。

Prada所期望提供的全渠道体验即同时打通线上线下界限，支持线上下单实体店取货，也可线上预约实体店私人导购服务。通过对品牌形象的二次定位与电商渠道的铺设，Prada加速线下扩张的策略也就显得顺理成章，集团预计2017至2018年全球各地先后会开出30至40家门店，用以展示新品。

不过集团旗下另一主要品牌Miu Miu似乎尚未走出下滑困境，据Prada集团去年财报显示，Miu Miu在欧洲、日本、亚洲均出现不同程度的销量下降，销售额按固定汇率计下滑9.1%。

Miu Miu作为Prada的副线出现在Miuccia Prada创造力的顶峰时期，风格以个性和趣味闻名，至少在定位上，以Miuccia小名命名的品牌希望俘获的是年轻一代消费者。

事实上，大型奢侈品集团及时尚品牌早年热衷于开发出多条副线，从而将品牌消费者精准地区分开来以获取最大的利润收入。但随着千禧一代消费者从第二梯队一跃成为时尚消费主力，年轻化开始成为所有品牌的追逐重点，以Miu Miu为代表的副线品牌将面临更激烈的竞争。

时尚评论家Cathy horyn曾总结道，Prada正在想办法将Miu Miu的设计往主品牌线靠拢。如果Miu Miu想复兴，则需要一个更加全面的改革。现在在中国市场，Miu Miu同样被纳入开店计划中，或显示出Prada集团对其业绩反弹的期望。

为了强化Miu Miu的年轻化特质，Miu Miu的线上宣传内容不断强调社交属性，品牌以社交媒体为阵地，去年在微信推出Miu Miu的丁酉年新春电子贺卡。

去年下半年Miu Miu在微博发布征文活动，向中国消费者征集消心中对于MIUlady的看法。据时尚头条网统计，#whoisMIUlady#和#寻觅MIUlady#的讨论标签在微博上累计获得超过3万次讨论和约5000万阅读。

在线下，品牌则主推快闪店以吸引客流量。继去年3月于北京举行的Miu Miu海滩俱乐部Beach Club派对后，今年3月Miu Miu在南京德基广场开设一家Miu Miu Disco快闪店，门店设计以迪斯科为主题，品牌在开幕当天邀请宋佳、春夏、宋茜、宋祖儿、欧阳娜娜等艺人。

此外，Prada集团整体业绩复苏迹象渐显也对其海外扩张速度加快起到正面助推作用。

瑞银分析师此前表示Prada零售销售额密度在2020年将回升25%，这一绩效用于衡量每销售空间产生的收入水平,该行并预计Prada集团的业绩在沉寂多年后将于今年开始以每年7.5%的速度增长。自今年以来，包括德银、里昂、麦格理等多家金融机构纷纷上调该集团目标价及评级。

在市场普遍看好的趋势下，集团于5月7日再获美国金融服务公司OppenheimerFunds增持301.8万股，每股平均价为39.8511港元，交易资金约1.2亿港元。增持完成后，OppenheimerFunds 最新持有Prada集团股份约13006.32万股，持股比例由4.96%升至5.08%。

有观点指出，Prada整体业绩复苏缓慢的原因或和Miuccia Prada有关，她从不重复自己的设计，也不会像其它奢侈品牌一样盲目迎合年轻消费者，或者刻意制造亲切感，反而维持一贯的疏离感。

但不可否认的是，爱与市场“唱反调”的Prada已渐渐恢复元气。5月11日，Prada集团（01913.HK）市值录得1074亿港元，创3年来新高。