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从ODM到原创品牌YESSING,网易能否撬动运动装市场格局?

2018-08-15 08:48:34 编辑:奢雅网小编

2018年8月8日全民健身节,网易蹭了个热点,正式推出轻运动服饰品牌YESSING。根据网易发布的信息,YESSING是一款主打轻运动,提供运动生活多场景适用的运动服饰。其第一批首发产品包括“动词牛仔裤”、“穿梭裤”、轻夹克和“

2018年8月8日全民健身节,网易蹭了个热点,正式推出轻运动服饰品牌YESSING。

根据网易发布的信息,YESSING是一款主打轻运动,提供运动生活多场景适用的运动服饰。其第一批首发产品包括“动词牛仔裤”、“穿梭裤”、轻夹克和“一衣当十”等品类。从目前的产品来看,YESSING主要瞄准运动时尚和运动休闲市场,目前仅通过线上渠道销售。

网易严选2016年进入市场以来,这家ODM(原始设计制造商)模式的电商已经有一套非常完善的线上渠道和线下供应链的体系,这也为网易打造YESSING这一原创运动品牌打下了基础。

轻运动在中国不是个新鲜词,斯凯奇中国区CEO陈伟利去年在接受懒熊体育采访时,就曾表示其品牌定位“轻运动者”,女性运动品牌MAIA ACTIVE玛娅也数次将自己定位为轻运动服饰品牌。

在轻运动定位下,YESSING整体设计风格偏年轻,颜色以纯色为主,除去基本的黑白,较多使用蓝色和红色,版型则以宽松为主,紧身设计偏少。这也是运动休闲和运动时尚服饰这个大品类经常采用的设计风格,例如阿迪达斯旗下的NEO系列、FILA的休闲系列和斯凯奇。

相比于这些品牌,YESSING的价位要低上一档,更接近李宁、安踏等国产运动品牌。以简单的女士短袖T恤为例,阿迪达斯旗下的NEO系列售价在129-300之间,FILA售价一般在300-400元之间,斯凯奇售价在139-500之间,而网易首发的女式圆领T恤售价为109元,低于前三家的最低价。

与其他运动品牌最大的不同点是,YESSING的首发产品包含牛仔裤品类,被命名为“动词牛仔裤”。网易负责该项目的市场与推广总监evan介绍,动词牛仔裤原是为骑行设计的,可以应用骑行、跑步、散步以及日常通勤多个场景。其主要特点是弹性高,同时在裤腰等设计上也考虑了运动需求。虽然随着运动休闲风的兴起,牛仔裤品牌纷纷在牛仔裤中加入更多的弹性面料,但是运动品牌推出牛仔裤依然是较新的尝试,其实际效果和使用场景还需要市场检验。在目前的裤装市场上,“运动”牛仔裤或许最终会与优衣库等快时尚品牌推出的主打舒适的高弹力牛仔裤形成竞争。

为推广新品牌,YESSING签下三位代言人,虽然这是网易之前的实业自营品牌没有过的尝试,但已是运动休闲市场的常规操作。近些年,阿迪达斯、斯凯奇、安踏包括亚瑟士都纷纷签约当红偶像,力图实现品牌潮流和年轻化。YESSING的逻辑也类似,张一山、陈立农和谭松韵都属于当红偶像,有带货能力,同时轻松有趣的形象也被认为与YESSING倡导的“元气”比较符合。

从国际上的对标来看,YESSING的出现与美国互联网运动品牌Outdoor Voices有些类似。后者成立于2013年,虽然彼时美国运动市场不仅有着阿迪、耐克等巨头,lululemon等品牌也已经崛起,但Outdoor Voices凭借“轻健身”的定位,借助DTC(direct to consumer)的营销模式,在社交媒体上获得了不俗的关注度,实现了品牌的崛起。

不过,值得注意的是,虽然Outdoor Voices由线上起家,但其后期同样转向了线下,目前已经在美国开了8家实体店。这也是YESSING需要考虑的一个问题。背靠网易及网易严选,YESSING可以得到母公司资金、有竞争力的供应链以及流量的倾斜,但在塑造品牌这件事情上,服装还是网易相对陌生的领域。

在YESSING正式上市开售前,懒熊体育采访了其市场与推广总监Evan,以下为采访摘录。

记者:YESSING是什么?网易为何要推出这个品牌?

Evan:YESSING是一个全新的主打轻运动的服饰品牌。网易和其他互联网公司比较不同的一点是比较接地气,包括丁磊的味央猪、网易智造的3C和数码产品以及网易春风,和大家生活相关,更加传统,所以进军服装也比较顺理成章。再加上之前在电商方面有一些成功经验,希望不仅停留在电商平台,在传统行业中打造出自己的品牌。

记者:为什么选择了运动服饰这个市场?

Evan:网易16年底就在准备这个项目了。首先是运动风潮在国内外都热了好几年了,运动服这个市场还有持续上升的空间,跟牛仔和男女装市场形成了反差。其次,不止是增长潜力,还有品牌孵化的可能性和机会。男装女装市场非常碎片化,最高的品牌市场占有率也不会超过5%,但运动服市场是相反的,非常集中,比如去年,最大的阿迪耐克都有20%左右的市场占有率,所以更适合孕育品牌。

记者:为何取名YESSING?与之前的网易智造和网易春风似乎有些不同?

Evan:春风和智造的品类已经非常明确了,相对集中和垂直,网易的标签更强会更好。但服装是个特别的消费品,购买的时候不会特别考虑大集团背景,会跟日常生活更接近,选择更多元,所以一开始就不觉得一定要以“网易**”的形式命名。

取名YESSING是想传达一种元气满满的状态;Yes是肯定的自信的状态,ing表示进行时。作为品牌名,首先是好记顺口,其次能适合VI设计,比如YESSING FOR NOW、Get Yessing。四个汉字在设计上会受限一些。

记者:YESSING主要有哪些品类?有分成不同系列吗?

Evan:8月首发的SKU不多,不超过30个,但是已经有四个比较明显的品类和系列:动词牛仔裤、穿梭裤、轻夹克和一衣当十。

动词牛仔裤是筹备比较久的一个系列。不是日常基本款,而是适用运动场景的,包括慢跑、骑行。而即使不去运动,通勤、散步或者遛狗,都能感觉到舒服。夏季系列选用了弹性清凉的面料。裤长、裤腰,包括膝盖的剪裁都有考虑和设计。最开始其实是想做成骑行牛仔裤,做出来发现不仅适用于骑行,日常场景都能吻合。

我们不想要一个功能性的爆款,而是把轻运动作为整个定位,所以不想在最开始就把品牌主攻的服装品类定死,想应季做不同的尝试。比如9月有风衣和夹克,冬天会有运动羽绒服。

记者:目前的价格区间大概是怎样的?

Evan:在沿袭严选优质性价比的基础上,YESSING追求极优性价比。夏末初秋这一批,价格在100-400元之间。为什么是极优的性价比,因为面料选材和做工都可以跟行业内最高品质对标,定价却没有往最高的走。面料中高端,而价格是中端。

记者:我们知道严选之前的生产渠道一般是知名品牌代工厂,所以品质会比较有保障,YESSING与严选是一样的模式?

Evan:这也是严选给我们这个品牌的帮助,供应链体系最早是从严选的供应链体系里发端的。一开始很多合作伙伴是严选搭建好的体系,不乏很多国际一线大厂,和很多知名运动品牌合作过,而生产合作伙伴会和国际知名面料提供商有固定合作,比如日本东丽,虽然我们没有以品牌身份去合作开发新面料,但是工厂已经帮我们解决了这个问题。

我们和严选的区别是我们还是要做一个品牌,希望设计到出品都和严选有差异,也非常希望通过每一季的出品和沉淀,能够渐渐打造出YESSING自己的设计元素和设计风格,而不仅仅停留在很好的面料做出来的基本款。

记者:目前的设计团队以国内为主?

Evan:目前以国内为主,包括在大型国际国内运动品牌就职过的比较有经验的、快时尚行业的,以及国外知名设计学院的毕业生,我们希望相对多元的团队能够针对轻运动,不拘泥于体育或者快时尚,做出一些新的路线。不过说实话要做到这些,还要多两三季的产品,目前第一季,更多是观察市场上的设计元素和潮流,将其综合到轻运动的主张和场景。

记者:YESSING有一句口号是不求打造专业运动设备,只为时尚好看的舒适穿着而生,那么可以说比起运动功能性,YESSING会更加注重时尚属性吗?

Evan:都不可或缺。做品牌的角度来看,说到底还是一个运动服品牌,不是快时尚,也不是设计师品牌,所以还是希望在面料、场景和做工上有所吻合,赋予运动机能。但是和专业运动品牌相比,我们在功能性上暂时不希望限制特别严格,不具象化到某个场景。

在时尚上,我们追求的时尚不是快时尚、一线大牌或者潮流潮服,而是在传统运动服的设计上加以改进,让大家感觉穿起来不仅仅是运动服,而是运动生活两相宜,多场景适用。比如在女装线上,我们的目标是让女装运动服看起来更像女装,而不仅仅是男装的尺码缩小版。

记者:YESSING对于轻运动的定义?

Evan:这也是我们很想去跟外界探讨的一件事情,之前对轻运动的界定更多是从运动项目或者运动量出发,但我们觉得运动的目的和状态是更重要的。简单说,轻运动就是将运动日常化和轻松化,把运动当成一件简单有趣的小事,随时随地都可以动起来。没有强烈挑战自己、自我磨练的要求,没有强烈目的,释放压力、积攒元气就好,轻运动是一种运动观。

记者:说说YESSING的品牌标语衣生元气吧?

Evan:元气这个词不新,但是又没有当成一个全民的词来讨论过。运动让你充满元气,而不仅仅是对体脂率和肌肉线条等的成就动机。元气是一个人动起来的状态,我们希望传达一种阳光感和正能量。

记者:这与代言人的选择之间有什么联系?

Evan:作为一个新品牌,重点是建立品牌和代言人之间的关联。我们代言人的感觉就是轻松有趣,可能不是时尚或潮流ICON,但是带着元气的运动感,轻松通透,而不是汗如雨下的健身房形象。同时签下三个人是因为希望体现伙伴的概念。运动不是一个人,伙伴也是理想运动场景中的元素之一。

记者:接下来会如何来推广YESSING这个品牌?会做一些大型的营销吗?

Evan:网易营销的特点是更多通过情怀和素材来引发共鸣,虽然这次做了一个相对陌生的行业,但是依然希望保留这些。发布期以娱乐营销和内容营销为主,给大家留下印象,微博等社交媒体为主阵地。而在之后的第四季度,我们的计划主要是两个方面,一是事件性营销,二是时尚营销,也就是标志性单品的推广,同时娱乐营销也肯定不会丢。

记者:销售渠道方面的规划?

Evan:主平台还是在严选,同时京东和考拉也都会上。京东和天猫独立的品牌旗舰店希望越快越好,也已经在筹建中了。天猫要晚一点,因为已经是品牌形象官方店的概念了,YESSING没有线下,所以前期搭建希望做得更好。

记者:有打算开线下实体店的计划吗?毕竟服装这个市场对于线下的需求会更高一些。

Evan:近期不会有规划。因为网易对这块也是相对谨慎的,之前也是以线上营销和线下跨界为主。作为服装品牌,我们希望这个时间能够更快,也希望未来一定走到线下,即使只是形象店或旗舰店。毕竟,要想在3-5年成为轻运动的代名词,不能避免各种渠道的竞争,线下服装还是占了80%的体量,目前来说都还早。营销上我们不排斥线下,快闪店、事件性投放和跨界活动都会有。

记者:用户画像跟严选是否是类似的?

Evan:追求性价比和美好生活,这些与严选相近。差异在于,严选是生活电商场景,家居的场景标签相对重,包括以邮箱为基点发力,跟邮箱的用户会有重合。而服装品牌,我们认为女性用户会更多,也会更年轻。同时和严选比,我们的用户会对设计和时尚有更多自己的见解和要求。

服装不是单一消费品,只要在休闲服和运动服有需要,都可以尝试YESSING。不过我们的典型用户不是重度健身爱好者或专业运动人群。

记者:运动休闲和运动时尚市场,竞争者是比较多的,您认为YESSING的优势会在哪里呢?

Evan:和休闲品牌和时尚品牌相比,我们在面料、做工,运动机能的实现上会更有优势。而和运动品牌相比,我们的特点是新,可以去做很多尝试。瑜伽或者慢跑出身的品牌会受到标签的界定,而目前还没有一个品牌的标签是轻运动,所以品牌定位上是有空间的。我们没有把自己规定在运动休闲这一品类,只能说重叠会比较多,但是在户外和专业上也会有探索。明年会推出配件,更有运动品牌的特点,同时又不丢掉轻运动的特点,更往时尚那边靠。

记者:YESSING在网易集团中的定位和地位是怎样的?网易会更多进行品牌赋能,还是会将其塑造为一个相对独立的品牌?

Evan:我相信两边都会对这个问题做很多思考。前提是边走边看去调整。

目前的独立性还只是体现在服装行业、大众消费品行业,以及品牌名字。而赋能体现得更多,给了我们很多的特殊性,比如签代言人和网易一贯思路就不太像。YESSING跟电商也一定不是竞争的关系,也给了很多支持,其实网易内部大家也都很期待YESSING的发展。同时,这也是网易做传统行业品牌的一个先锋尝试,能提供做考拉等平台没有的经验。

而作为一个独立品牌,我们也有自己的期待。第一,在3-5年内成为轻运动的代名词,这是初心和愿景。第二,能够做到不再只是网易背书,而是成为一个能够独立存在被认知的品牌。

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