深度|时尚订制的信息化时代：除了缝名字，我们还能获得什么？

原标题：深度|时尚订制的信息化时代：除了缝名字，我们还能获得什么？

在近两年已经一次又一次被时尚行业人士重复提及的代际术语“千禧一代”，用以代表在千禧年时尚未成年，而成长、成熟期在2000年后的年轻群体，据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco的研究，如今千禧一代已经成为奢侈品的主要消费人群，在中国，这样的群体大约有2亿，而对于2017年销售总额高达1420亿人民币，增速20%的本土奢侈品市场来说，这部分群体绝对是其中不可忽视的组成。然而相比于过去老派的奢侈品购买者们来说，千禧一代的消费习惯有了极为巨大的变化。

千禧一代定义下的奢侈品消费新趋

青少年发展心理学时尚品牌追逐年轻消费者背后动因的相关研究表明，越年轻对于人际关系相关的事物敏感度越高。相对于90前，90后和95后人群的穿搭更容易被他人的评价所影响。与自我表达、社群互动、乃至梦想偶像相关的内容，更容易触达并引起年轻消费者的共鸣。“如何买到更适合自己的衣服，而不是更贵的衣服”成为很多年轻人时尚消费的痛点，因此如何触动庞大的中国新生代消费群体也成为所有时尚品牌的挑战。

华丽志发布的《2017年度中国时尚消费调查报告》显示，中国年轻消费者偏爱“个性化定制”，对其感兴趣的比例高达94.6%。其中， 55%的受访者对服装定制感兴趣，近50%的受访者对珠宝首饰感兴趣。同时调查也发现，男性更倾向于定制类的服装、鞋履以及腕表，而女性则对包袋、珠宝首饰以及美妆类的定制更感兴趣。

不仅如此，《2018年度中国新生代时尚消费白皮书》还显示，对于现阶段时尚奢侈品消费的主力军千禧一代们来说，他们更偏爱“时尚”“新潮”和“当季”奢侈品。同时，他们不仅了解奢侈品，也更有自己的主见。不管是90前还是90后甚至95后，都将个性化定制作为希望门店增设的功能区的Top 1。

当然，对于将“追求个性化”作为消费主要动因之一的千禧一代来说，这不难理解。如果包袋可以刻上自己的名字，或是印染某个喜爱的艺术家的名画，甚至是一段感情经历的创作纪念，那么商品将不再是简单的为了获得其使用效果，而是被赋予更多与众不同的意义。当千篇一律的商品都被附上自我印记的时候，我们老了面对的就不再是一屋子的奢侈品，而是绝无仅有的岁月记忆和温情。

而在个性化的需求愈发提升之余，我们更需要注意到，技术的进步同时提升了奢侈品定制的便利程度，正如中国服装协会副会长胡冬梅女士在一次媒体访谈时所提到的：" 千禧一代出生便伴随着互联网的崛起，他们几乎一切都可以通过互联网搞定。只要有一台智能终端，他们就可以搭配组合出一件完全与人不重样的衣服。”曾经只能在线下门店实现的定制设计，如今借助技术有了更多样的展示方式，被我们时常拎出来探讨的多媒体、甚至AR、VR技术的崛起，让定制化产品在交付于顾客手中之前，其实早已以另种方式展示了自己。

#创造你的美度#

美度甚至邀请了维秘超模Romee Strijd，借助平板电脑尝试“订制”一款自己心仪的腕表作品

相较于常规的定制服务，美度表在不久之前于线上发起的#创造你的美度#（rainflower.midowatches.com）活动其实更像是一场市场营销活动，然而这恰恰代表了以腕表为代表的高端奢侈品行业，如今正在为了满足“千禧一代”个性化需求而在做的更为年轻化的尝试，而这一活动所采用的线上技术，也恰恰值得更多意图使用定制服务的奢侈品牌借鉴。

在美度表的官方网站的活动网页上，我们可以看到，每一名顾客都可以从表壳、表盘、宝石、刻度、表带等五个维度，数十种设计、颜色、材质中选择自己最心仪的方案，打造属于自己的以荷花为灵感造型的美度新款“花浙系列”腕表，品牌会综合全球设计，从中选出其中四款作为最终上市的款式。

在体验了一次顺畅的DIY设计后，笔者有理由相信，在品牌订单和生产管理的技术日趋进步和稳定后，即便是美度这样产量庞大的日配腕表品牌，也同样可以将这一定制服务推而广之，毕竟，能够完全按自己的心意参与产品的制作，对消费者而言是一个十分有体验感的过程，对于常规表款的任意一点不满，都可以借助个性化的修改而趋于完善。

此外，近两年快拆表带技术在腕表行业的发展，一方面代表了品牌对于消费者对个性化需求的关注，而从另一个方面来说，这也让定制服务变得日趋便利，根据客户的需求，一款腕表在销售出去的同时还可以加入多款配套表带，这已经成为一种势不可挡的流行元素。正如瑞士美度表发布的配备了三根可替换表带的全新贝伦赛丽系列“晨夕”长动能真钻女士腕表，不管是工作、购物，还是参加聚会，这三款可替换表带可以适合一位刚刚跨进社会的女士任何需求。

用“奇想”定义个性

与美度表类似，Ulysse Nardin雅典表在最近也开始尝试以多媒体技术进行腕表的个人化订制，而作为著名的高端制表品牌，雅典表在实现定制化需求上俨然有了更充分的可能性：毕竟这些订制腕表的款式——Freak奇想系列本身就是一款制作复杂的精密作品。而这款以天马行空的想象力制作出的腕表，借助全新FreakIT APP应用程式，更是将奇想创见腕表的独特性和自我表达提升到了一个新高度。

不同于其它钟表品牌的定制服务，Ulysse Nardin雅典表提供的是更加丰富的定制选择——不仅是表壳、表带，机芯板桥、表圈、磨床上链系统、锁扣、侧牌、机芯部件等，总共22个腕表部件和机芯零件均可按需定制。雅典表店铺内的iPad上还内置有FreakIT应用程式，表带材料可以选择鳄鱼皮或织物面，颜色更是可以从全光谱色中选择，诸如迷途蓝、午夜黑、狂热红、热情橙和罕见的玫瑰金色，而表带缝线和超大尺寸的安全缝线可选择浅枪灰或镭射白。

表壳锁扣和侧牌还可以进行激光雕刻：可以是姓名、签名、代码、或是一生的挚爱。再点击一下，就可以直接下单了，4个月后，一款个性定制的手工装配杰作即可呈现于眼前。

Fendi——为腕表披上“珠宝”羽衣

Fendi通过独有的订制服务，让顾客可以拥有个人化的Policromia腕表。20种不同级别的个性化设计，搭配2种表壳尺寸（33毫米和38毫米），并附加每种元件4个级别的选择以及无尽独特的奢华组合，总共超过100000种奢华材料组合可供选择：18K黄金、天然宝石、钻石和贵重宝石、珍珠母贝、以及各种优雅颜色的原装异国风情FENDI皮革表带。隽永典雅，带领个人专属腕表的最新潮流。

Fendi——Customize It

个性化定制不仅在各种具有品质并能彰显自己的身份地位和时尚品味的腕表中得以被实现，箱包手袋作为日常出行必备产品当然也不会错过这样具有先进潮流感的服务。因此，个性化定制也被越来越多的应用于包袋类奢侈品上。

同样来自Fendi的个性化定制服务，去年Fendi宣布和英国奢侈品电商Farfetch达成了一项独家合作，共同推出了一项名为“Customize It”的线上服务。消费者可以在线创造具有自己个性的包包手袋。

平台提供了120多种不同的材质、颜色、标志等细节选项，同时，顾客还可以任意搭配包带。Fendi公司CEO Pietro Beccari也指出：“如今，对我们的顾客而言，个性化是奢侈品的终极标志。定制化回归了奢侈的本原。客户总是期望产品、体验和服务中具备定制化元素，现在这种期望更胜以往。”而将个性化定制服务推广到线上也意味着Fendi在电商业务的推进上迈出了积极的一步，希望通过线上服务的升级能赢得更多新顾客。

Kate Spade——make it mine

同样通过第三方推出的个性化定制服务的还有美国轻奢时尚品牌Kate Spade & Co.在2016年通过对新锐配饰品牌Bag Bar的收购也实现了这项新服务的尝试。Bag Bar系统以可替换封面和配件的手袋闻名，兼具功能性和个性化。利用这个新系统，顾客可以挑选手袋的大小、颜色和面料等，让手袋变成可日夜兼用的时尚单品。可更换的表面和纽扣装饰等，所有都是分开销售。

去年Kate Spade New York推出的以活泼的byrdie斜挎包经典款为原型的make it mine 手袋系列，也在指定的Kate Spade New York门店进行了出售，丰富了个性化定制服务的产品线。同时，Kate Spade在市场上也拥有其他个性化产品，例如字母或生肖珠宝（项链、戒指、手镯和纽扣）、字母笔记本、文具和水杯，以及在Cedar Street手袋集团中的部分可压花的手袋和小型皮革制品。

Louis Vitton——Mon Monogram

法国老牌路易威登(Louis Vuitton)此前推出了一项叫Mon Monogram的个性化定制，顾客可以在各式各样的皮具写上自己喜爱的字母组合例如名字等，有4种字体和16种颜色组成的2亿多个令人惊讶的组合，供每位顾客提供了充分能彰显个性的选择。Louis Vuitton棋盘格加上 Mon Monogram 组合的经典程度自然不用多说，在原本的logo之外，追求细微的独特也成为不少客人的需求，同时相较于私人订制而言，Mon Monogram这样的个性化定制更容易让更多人实现“独特”这一心理需求，也更容易在大众中传播开来。

另外，路易威登还推出了Now Yours Run Away运动鞋个性化订制服务。通过精选配色、材质、条纹样式以及个人姓名首字母打造专属 Run Away 运动鞋。十三处可订制设计部位、九种配色、三种材质、两种金属饰面，让每一双Run Away焕发个性光采。另外，还可以增饰 Monogram 花纹或 Damier 格纹以及烫印字母，自由融汇路易威登经典元素，在鞋履中延续历史悠久的个性化设计传统。

Gucci——Do It Yourself

和路易威登相类似，古驰也沿用了字母组合压印的个性化定制服务。频频携手Gucci的风格实验者Petra Collins透过一位梦想成为摇滚明星角色的视角，呈现出全新古驰DIY 个性化定制产品，包括Ophidia手提袋及Ace运动鞋和针织衫等。

同时，秉持自我表达的时尚理念，古驰推出的个性化定制服务还为顾客提供了多元化的色彩与皮革选择，让每位顾客都能够尽情显现个性风采。而这一系列的服务只要通过其官方页面操作就可全然实现。

Gucci在个性化定制中不仅提供了字幕压印服务，曾与古驰合作过的各界艺术家与创意人士也为该项目创作一系列趣味又充满生命力的作品，作品中以饰有他们姓名首字母的Ophidia系列手袋或Ace系列球鞋为主题，从他们的艺术视角展现自我表达的创作理念。

Bottega Veneta——Personalization

Bottega Veneta早在很多年前就开启了定制化服务，品牌免费提供的压纹以及印字定制项目，让顾客在24 小时内即可在指定门店提取定制成品。三种不同尺寸、六种各具魅力的颜色将一一满足消费者对于压印定制的特殊需求，呈现出灵动而逼真的字母阴影效果。

不仅如此，今年Bottega的个性化定制项目再添新服务，顾客可选择单独展示或字母组合的形式在Bottega Veneta单品中加入心仪的全新图案标志，如一只波士顿狗或简单的几何图案。另外，其标志性的intrecciato编织工艺亦可接受个性化定制，个人特色鲜明的奢华单品将成为每位顾客永恒的挚爱典藏。

Coach——Customization

近年来逐渐被唱衰如今又有点起色的轻奢品牌蔻驰(Coach)也早就推出了个性化定制服务，其服务内容涵盖了配饰服务，印花或数字打印等。

顾客可以根据喜好自行选择手袋、手腕包、钱包或者运动鞋，换掉其中某一部分或颜色，然后添加挂件或选择全套装配，当然也可以把自己的名字压印在皮具上，使之成为顾客独一无二的个人专属物品。而这一切都由Coach经验丰富的工匠在店内现场制作完成，你也可以和工匠交谈，他还会告诉你一些关于皮具保养和清洁的知识和小窍门。

前几年，COACH在纽约、香港、东京、台北、新加坡和上海的旗舰店中都开展了“手工吧”的活动，COACH 也希望通过此项活动来彰显品牌的手工艺、设计史及品牌演进过程。而从这个“手工吧”活动我们似乎可以看出，一个注重手工艺和历史的值得信赖的品牌也在向个性化定制领域靠拢，这一系列的产品和服务都在向大众传达“注重历史和工艺的匠人精神”与“年轻充满活力的个性化体验”对于时尚品牌来说其实并不冲突。

未来所谓的“奢侈品”，将不光是各种看得见摸得着的物体，而更多地转化为“体验感”——独一无二的服务和定制化体验让大家开始更愿意为好的服务买单。新一代消费者喜欢分享和表达，他们想要的是能和他们对话的品牌，产品要能彰显自我的个性和价值观，而不是和其他人一样盲从。如何赋予“奢侈品”更多和内涵而不仅仅只留下标牌上的一长串数字所体现的“奢侈”二字，大概是未来奢侈品品牌需要考虑的重要环节。