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明星才是奢侈品在中国的“金主爸爸“?

2018-12-14 14:15:32 编辑:奢雅网小编

实际上,在代言奢侈品这件事上,主动权早已从奢侈品转移到了艺人和明星手中,这在以往是几乎不可能发生的事情——奢侈品活动历来是各大艺人争抢的资源,它象征了艺人的高

实际上,在代言奢侈品这件事上,主动权早已从奢侈品转移到了艺人和明星手中,这在以往是几乎不可能发生的事情——奢侈品活动历来是各大艺人争抢的资源,它象征了艺人的高端形象和商业价值;可如今,中国消费者和明星粉丝强大的购买力,让这些奢侈品牌早已不再高贵冷艳,而是为了销量纷纷在中国寻找明星、艺人代言。

现在,轮到奢侈品在中国“低头”了。

奢侈品的中国明星代言:

从高冷到“批发”

一直以来,奢侈品品牌似乎都给人一种冷艳高贵的形象,在选择代言人的问题上慎之又慎,特别是一些欧美的奢侈品品牌,甚至对代言人的国籍等有明确要求,例如英国品牌Burberry,在过去从来不会选择非英籍代言人。

2007年,内地演员李冰冰成为奢侈品集团历峰旗下产品万宝龙的亚太区品牌形象大使。一位业内资深经纪人告诉毒眸:“这在国内历史上‘开天辟地’的事情,毕竟从来没有万宝龙这个级别的奢侈品,在中国找过代言人。”

2007年李冰冰成为万宝龙亚太区品牌形象大使

之后,随着李冰冰国际知名度的不断提升,她又在2012年成为了Gucci 的亚洲代言人,次年提升为全球全线代言。其他一些享誉国际的中国女演员,也都先后与奢侈品结缘:张曼玉拿下Piaget伯爵珠宝和腕表的全球代言、章子怡代言Emporio Armani、Chanel 的形象大使是周迅、LV 手袋的形象大使是范冰冰……基本都是有在娱乐圈有一定地位的“大花”、影后。

当时,代言国际奢侈品是一件“荣誉”的事情,也是一件不容易的事。

除了“国际影响力”等的指标,有相关从业者向毒眸透露,很多品牌还会考虑“和品牌的契合度”等抽象的指标。“不少品牌在和艺人合作前,都会设置一个考察的过程,例如先让艺人在公开场合穿戴、使用相关产品,来观察其形象以及外界评价,再结合艺人自身的业务成绩,决定是否使用。”

除了设置考验,当时的奢侈品对找明星做代言一事,姿态也十分“高贵”、谨慎。

很重要的一个原因在于,相比于普通商品,奢侈品过去的目标受众比较清晰,即较强消费能力的上流社会人群。这些受众群体更为看重品质和品牌知名度度,如果采用了和品牌调性不搭的明星来做宣传,可能会引发消费者的反感、破坏品牌气质,进而产生负面效果。Chanel的前董事长艾利·柯佩曼曾透露,“推销时尚是很忌讳的,会降低品牌的格调。”而这几乎是奢侈品牌高层和设计师们的共识。

2001年,Chanel曾与处在事业高峰期的李玟达成合作,没曾想却遭到了当时香港名媛和阔太太们的强烈反对。有报道称,很多人抗议,认为李玟形象与Chanel不符合,甚至要联名抵制Chanel。无奈之下,Chanel只能在签约三个月后,就选择停止与李玟合作。

香港名媛和阔太太们集体反对Chanel

和李玟的合作

也正因有这些相对苛刻的条件,过去能够成为奢侈品代言人的中国明星少之又少。不过,这种高冷,在2015年左右有了改变。

从2015年起,许多奢侈品品牌就频繁开始与国内艺人展开合作,合作对象不再只限于有一定国际地位的知名艺人,“小花”和小鲜肉成了奢侈品的新宠。

2015年,刘亦菲官宣成为 Dior 花蜜系列的形象大使,成为第一个拥有高奢品牌title的“小花”。之后,刘诗诗成为Tod's品牌大使,唐嫣成为Bally首位亚太区品牌代言人。吴亦凡则在小鲜肉中一骑绝尘,拿下Burberry首位华人全品牌全球代言人和Bvlgari的品牌代言人,甚至在近期官宣了LV品牌代言人。

刘亦菲担任Dior迪奥花蜜系列大中华区形象大使

到了今天,国内明星代言奢侈品已经是非常常见的事情了,代言人也越来越年轻:王俊凯拿下兰蔻彩妆与香水大使、王源成为萧邦全球范围内最年轻的品牌大使、而易烊千玺也在八月中旬官宣为Bottega Veneta亚太区代言人——这也是国内95后明星的第一个顶奢代言;出自《偶像练习生》陈立农也在8月官宣纪梵希美妆的品牌挚友,而此时距离他正式出道才只过了几个月时间。

王源成为萧邦全球范围内最年轻的品牌大使

不仅如此,对于个别品牌而言,仅邀请一两位代言人还不能满足其需求。于是,很多奢侈品开始为箱包、眼镜、彩妆、香水等多个产品线分别设立大使,同一个产品线甚至还可能不止一位大使。

最为典型的莫过于Dior,其中国区品牌大使有Angelababy、赵丽颖、黄轩三位,其他分线大使则达7位(王子文、韩东君、杨采钰、黄景瑜、珠宝设计师万宝宝、香港红门公关公司总经理刘钊、收藏家雷宛萤、男装中国区千禧大使陈飞宇),一度被网友吐槽“Dior是批发大使”。

不过,品牌对于流量的重视,也难免会为其招致非议:2017年4月,Dior官宣Angelababy成为中国区品牌大使,又在10月放出视频官宣赵丽颖成为Dior中国区品牌形象大使,这两位艺人都是国民度较高的人气女星,但一个恶评不少、一个因为宣传视频里的英语口音被“群嘲”,似乎都不符合高端奢侈品一贯的选择,很多网友评价“Dior的逼格都被拉低了”。

Angelababy、赵丽颖惹争议

一周前,LV“飞行、航行、旅行”展览红毯变成了中国明星的秀场,唐嫣、孙俪、刘昊然等当红明星纷纷出席。“说实话,之前包括现在我们负责的品牌在内,好像还真没有遇到过大规模邀请中国明星的案例。”面对奢侈品打法的转变,一位奢侈品品牌公关从业者对毒眸感叹。

明星=粉丝=销量

中国消费者强盛的购买力,让原本冷艳高贵的奢侈品品牌,一夜之间转变了对中国市场的态度,并不意外。为何这些奢侈品不顾部分消费者反对、大规模邀请中国的流量明星代言?

一切都是为了销量。

过去5年间,受到世界范围内政治环境和经济形势影响,多数奢侈品品牌都进入了低迷期。

2013年,全球奢侈品销量出现了近十年来唯一一次负增长,同比减少了2.48%,随后几年内,Chanel、LV、Gucci等品牌的年销额都出现过负增长,大量奢侈品门店关闭。意大利奢侈品巨头Prada在2013年时全年营收高达35.87亿欧元,到了2017年,其年收入仅有31亿欧元(按照固定汇率,同比下滑3.6%),净利润仅为2.49亿欧元(同比下滑4.3%),日本、美洲市场当年的净销售额分别减少了5.3%和14.6%。

《2018年全球奢侈品力量排行榜》显示,2017财年内,包括斯沃琪、拉夫劳伦在内的多家奢侈品品牌,销售额跌幅甚至达到了10%以上。

相较之下,中国市场则成了奢侈品消费的天堂:在2017年其他地区销售额下降的情况下,Prada大中华化地区净销售额达6.5亿欧元,按不变汇率计增长了7.7%;Chanel的数据则显示,公司2017年总销售额同比增长了11%,其中亚太地区起到了重要推动作用。据贝恩数据分析,预计到2025年,这一占比将高达46%,贡献超过75%的增量。

而正当奢侈品商们的目光开始向中国聚集时,吴亦凡代言Burberry等中国明星代言奢侈品的案例,给很多品牌打开了一扇新大门。

在此前的文章中毒眸曾提及,2016年Burberry在中国的销售陷入低迷,先后有4家门店被迫关闭。为改变这一现状,Burberry签下当时拥有2180万微博粉丝的吴亦凡作为其代言人,而这也是公司历史上首位非英裔代言人。

Burberry签下当时拥有2180万微博粉丝的吴亦凡作为其代言人

宣布代言后,Burberry随后的财报指出,2016财年下半财年,总销售额按实际汇率计算同比增长14%至16.1亿英镑,其中亚太地区销售额达到6.59亿英镑(同比增幅达到19%),“主要是受中国内地业绩强劲增长推动”。为此,外媒还评价称吴亦凡是Burberry业绩增长的最大功臣。

有从业者告诉毒眸,开始大规模启用中国流量艺人,是奢侈品品牌开始重视中国市场、在内地竞争愈发激烈的表现。不过,这并不是唯一原因:尽管包括迪奥在内的负责人都曾表示,请中国流量艺人代言更看重的是其“优雅的魅力”,可明星背后的粉丝数量和带货能力,似乎比抽象的“魅力”来得更具说服力。

相关统计显示,现阶段,中国奢侈品消费的重要推动力是千禧一代,奢侈品买家平均年龄为28岁,贝恩称到2025年,中国22岁至37岁年轻消费者所贡献的市场份额,将从当前的约三分之一上升至55%——随着经济的发展和人均消费能力的提升,奢侈品早就已经不是上流社会阔太太们的专属。而据《2017年中国粉丝报告》数据显示,目前18-35岁的年轻群体,在追星人群中的占比接近80%。也就是说,中国奢侈品消费的主力人群和明星粉丝群体存在高度重合。

Burberry在中国的成功让更多奢侈品看到了签约中国艺人背后的可能性——比起奢侈品本身的价值,代言人才是很多粉丝购买的动力。于是包括Bally等过去从未在亚洲选择过代言人的品牌,都将目光对准了中国市场,纷纷选择国内艺人成为亚太区代言人。

被誉为“带货女王”的杨幂,在代言Estee Lauder后不到一个月的时间,其主推的产品销量便剧增182%;鹿晗与LV X Supreme合作中,由其穿过的连帽衫也成为该系列销量最好的产品;易烊千玺在和BottegaVeneta达成合作后,几款价格过万的包很快被买到几乎断货……

杨幂带动销售额

而与此同时,偶像的带货能力也成了各家粉丝攀比甚至争夺的“新战场”。

在许魏洲、赵丽颖等艺人与Fendi、迪奥等品牌展开合作后,粉丝们纷纷在网上发起了晒单活动,希望借此来证明自己偶像强大的带货能力、为其声援。甚至于还出现一些粉丝涉嫌盗图来晒单,进而在粉丝圈内掀起过几场骂战。

这样的画面,也再一次向一些奢侈品品牌印证了流量明星的带货能力、也让他们意识到部分消费者“人傻钱多”。经过多次运作后,原先冷艳高贵的奢侈品品牌也对这套明星、粉丝的玩法更加娴熟,甚至效仿起一些快消品牌,利用代言人刺激粉丝消费。

如纪梵希推出陈立农“签名限量版"产品,burberry官宣吴亦凡代言后还推出了burberry X 吴亦凡系列。5月,IDO签约NINEPERCENT为其香榭之吻系列香水的代言人后,在电商页面公布了团队成员个人实时销量排行榜,前三名标笑脸,后三名标难过脸。尽管此举最后遭到了粉丝的抵制,但也从侧面说明了,在绿油油的“韭菜”面前,很多品牌商已经“顾不得吃相”了。

纪梵希推出陈立农“签名限量版"产品

有多位粉丝曾告诉毒眸,他们很清楚自己是“韭菜”,但在喜欢的爱豆面前,他们被割得心甘情愿——虽说此时的DG大秀已经千夫所指,但在事件爆发前,当大秀名单刚刚公布时,部分艺人的粉丝圈内却是一片欢腾。

当危机爆发后,杜嘉班纳率先想到的是用“被盗号”来公关,或许也能反应其内心的真实想法:与其说是放低姿态,不如说是是出于对丧失割粉丝韭菜这一渠道的恐慌。尤其是在接连失去王俊凯、迪丽热巴后,该如何留住其他合作明星,将成为一大难题。否则,“杜嘉班纳会成为第一个滚出中国的奢侈品牌吗”,将不再是个疑问句。

标签: 奢侈品 

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