观点 | 老铺黄金改写游戏规则

奢侈品市场回归价值时代

陷入颓势的奢侈品市场需要有人来力挽狂澜。

10月底，老铺黄金在上海恒隆广场新店开业，提前一天彻夜等候在商场外的排队场景，将关注度从高端商业的少数受众，罕见扩展到了全民热议的话题。

在正式开业前的老铺会员和商场会员邀约活动中，有三个现象堪称行业奇观，其一，老铺会员不都是恒隆会员，但恒隆会员几乎都是老铺会员；其二，会员人均消费高达百万元，其三，常年习惯一对一专场VIP服务的绿宝会员在老铺黄金正式开业后又返场，悄悄与其他消费者一起排队入店、挤在柜台前选购，一系列反直觉现象引发市场好奇。

毫无疑问，老铺黄金正在改写市场的游戏规则。

市场所见是老铺黄金在恒隆广场的排队热潮，而上海其它4家老铺黄金门店以及全国门店都是一片热卖，这家中国品牌成为力挺各大高端商场业绩的压舱石。

然而肉眼难以看到的是，在奢侈品牌近年来极力争夺的高净值客户中，消费心智的改变不是正在进行，而是已经发生。

老铺黄金不仅贡献了单品牌高业绩，更重要的是为商场稳住了日趋下降的客流。高端商业发展至今，经历起伏周期后清醒认识到，商场最要紧的是高净值人群的流量。

因此，当前完全可以下这样的论断，那就是老铺黄金不是杀入奢侈品牌局的黑马，而是行业游戏规则的颠覆者。

价值，是老铺黄金为游戏规则定义的关键词。

老铺黄金在全国各大高端商场的销售火爆，让很多人直观意识到，问题并不在于消费者缺乏消费能力，而在于花在谁身上，成熟的消费者对于消费愈发挑剔，正在重新分配自己的钱包份额。

问题的重点也不在于宏观环境的变化，而在于消费者对奢侈品价值的重新审视。

从今年年初上海豫园门店的盛况，到杭州大厦和北京SKP，再到全国头部商场的持续热卖，直至上周上海恒隆广场门店的现象级开业，老铺黄金的品牌势能贯穿了全年，为什么消费者执意把钱花在老铺黄金身上，其原因值得市场反复深思。

如果将老铺黄金的热卖归因于金价关联，可能是一种严重的理解偏差。若金价上涨能够给黄金珠宝市场带来动力，那么销售网络密集的一众传统黄金珠宝品牌本应是最大受益者，但结果是它们在市场上惨淡支撑。

毋庸置疑黄金的货币属性，但对老铺黄金来说，其核心竞争力绝对不仅仅是人尽皆知的黄金价值，“经典文化、传世工艺、极致审美”才是其冠绝群雄的独门秘籍。

经典生生不息，价值代代相传，让奢侈品回归真实的消费价值，这是老铺黄金能颠覆行业规则的关键所在。

在珠宝领域，靠出售人造水晶而昙花一现的施华洛世奇、围绕银饰编织故事的潘多拉都先后倒下，而使用18K金的卡地亚们也正在受到严重的业绩挑战。

在一个充满动荡不确定性、关注当下的时代，对于符号和故事的过度依赖，已让觉醒了的消费者祛魅。

老铺黄金始终锚定品牌文化，致力于消费价值，市场看见的也正是老铺黄金把“经典文化、传世价值”写进了品牌基因。

随着新加坡滨海湾金沙购物中心的海外首店开启，老铺黄金已经用其独特的品牌价值和产品价值，开启了国际化征程。

在奢侈品市场的博弈中，游戏规则正在由中国品牌改写。